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✍️ [di venerdì] Il silenzio degli dei

Non lo nego, ogni settimana è più difficile. Non solo perché trovare cose interessanti da commentare
Il venerdì di [mini]marketing
✍️ [di venerdì] Il silenzio degli dei
di Gianluca Diegoli • Newsletter #54 • Visualizza online
Non lo nego, ogni settimana è più difficile. Non solo perché trovare cose interessanti da commentare è raro, con tutta la stampa di settore più intelligente che fa solo articoli come “il budget al tempo del coronavirus”, mentre quella copia e incolla fa articoli come “pinco pallo nominato capo di questo e quello” (cioè quello che fa sempre, vive della nostra vanità, in fondo), ma anche perché davvero mi sembra complicato trovare un registro che sia leggero, di questi tempi.
Ho finito di leggere (l'avevo iniziato e abbandonato un anno fa) The Four, di Scott Galloway, che al di là di alcune tirate polemiche come solo lui sa fare considero uno dei pensatori più lucidi del nostro tempo (almeno in quel futile mondo del marketing). Galloway ha un approccio narrativo da sequel di American Gods di Neil Gaiman: afferma che ci sono quattro dei nel pantheon – Apple, Google, Facebook, Amazon. Il mondo è nelle loro mani, e come scriveva Gaiman, la potenza degli dei non sta nel loro passato glorioso, ma nel numero di credenti attuali. Google è il dio della razionalità: quello che come un oracolo svela la conoscenza. Facebook è il dio degli affetti. Amazon quello della pancia. Apple, be’, insomma, è il dio della riproduzione, che si presenta in possesso dell'arte magica per essere o sembrare migliori. Diventare loro sacerdoti è il massimo a cui si possa aspirare nel mondo professionale. Le loro procedure di assunzione sono (ci sono passato prima di essere scartato) più delle iniziazioni che dei colloqui, per entrare devi passare almeno dieci livelli, come in un videogioco sempre più complesso.
Al di là di questo, ognuno di questi dei era benigno “think different” “do not evil” e un candidato al Nobel avrebbe detto quello prima di passare alla old economy della stampa, e agli albori ci ha cambiato la vita e noi l'abbiamo accolto come un liberatore. Oggi senza di loro staremmo morendo di noia davanti alla televisione, meno informati, meno connessi, meno circondati da oggetti più o meno utili. Mi ha fatto riflettere come in queste circostanze difficili gli dei siano stati assenti. Una volta Google avrebbe creato un Google Virus in due giorni, cercando di tracciare l'infezione, sollecitando le persone a non muoversi da casa, individuando con l'intelligenza artificiale chissà quale aiuto alla collettività, e idem Facebook (quel “dicci che sei al sicuro”, dopo gli attentati). Apple, boh (PS in realtà leggo ora poco prima di mandare la mail che ha fatto una donazione). Amazon continua a funzionare, e tutto sommato credo sia già utile che funzioni, in questo momento, anche perché buona parte delle aziende italiane ci campano sopra.
Però – vado a memoria – finora il nostro Olimpo moderno non è che ci abbia dato chissà quale mano. (Nemmeno le mance di Berlusconi, per dire. Che comunque sono qualcosa, non è il momento di fare gli schizzinosi.) La scorsa settimana si parlava di fermare il marketing. Forse questa settimana sarebbe quella giusta per mobilitare il marketing. La migliore campagna possibile in questo momento è quella di restituire qualcosa ai consumatori donando alle infrastrutture che le persone useranno. Non purpose e comunicazione. Do-Marketing. Molte lo stanno facendo, e un giorno dovremo ricordarcene quando andremo ad acquistare qualcosa.
Btw, non sto dicendo che un mondo senza The Four sarebbe migliore. Anzi. Sto dicendo che da grandi poteri (e cash flow) derivano (o dovrebbero derivare) grandi responsabilità. Ma in fondo, sono American Gods, e noi siamo ai confini dell'impero, una Samotracia qualsiasi dell'impero romano. Anche Augusto avrebbe pensato a Roma, prima.
Molti si stanno chiedendo cosa succederà dopo, e facendo ipotesi. La verità è che non lo sa nessuno. Non serve fare un calcolo di tipo probabilistico, questo è un cigno nero, un evento non prevedibile che scatena altri eventi non prevedibili. La ricetta di Taleb (che peraltro sostiene che non è davvero un cigno nero) è quella giusta, solo che (in realtà) doveva essere applicata prima che l'evento si verifichi.
Giocare le proprie fiche sulla difesa dall'evento imprevedibile per quanto riguarda la sopravvivenza, giocare piccole fiche sull'evento imprevedibile per quanto riguarda la crescita. Chi aveva iniziato a far lavorare in smartworking (mossa difensiva) le proprie persone è più resistente, antifragile. Chi aveva giocato una piccola ma buona scommessa (al tempo, di improbabile successo) sull'ecommerce, probabilmente nei prossimi mesi avrà un vantaggio competitivo sul resto del gruppo.
Qualcuno dice che poi tutto tornerà come prima, qualcuno dice che qualcosa resterà. Io credo che in apparenza molto tornerà come prima – compreso ignorare i vicini di casa – con i suoi tempi (del resto per una volta stiamo vivendo qualcosa prima degli USA) ma non tutto. Ogni momento epocale cambia per sempre la consapevolezza e i consumi, posto che questo virus possa davvero “scomparire” e non invece diventare una condizione semi-permanente a periodi alternati (trovate qui e qui due leaked-scenari di McKinsey relativamente più ottimistici, ma redatti a febbraio).
Ma anche in assenza di uno scenario così estremo, la consapevolezza di ciò che ci serve davvero e ciò che è superfluo (riunioni incluse) potrebbe rimanere. Che l’ecommerce non ha alternative ed è la via più sicura (nel senso di Taleb, antifragile), e le relative integrazioni di modelli di business. Poi il superfluo è per molti una necessità, e quindi torneremo a vendere lusso nel mondo, Lamborghini autodisinfettantesi, Gucci per chi potrà permettersi di, ecc. ecc. Dipenderà molto da come ne uscirà la classe media, da questo tornado, che già nel mondo non se la passava bene. E i corrispondenti brand di mezzo, sempre più nei guai. Come dice Galloway, è un momento in cui le possibilità (minime) di diventare miliardari sono in aumento, e le possibilità di diventare milionari sono in diminuzione.
Sotto trovate qualche link. Alla prossima settimana,
Quiz della settimana, facile: nel 2018 su Deliveroo, quale piatto/cucina è stato più ordinato tra hamburger, pizza, cinese, giapponese?

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Competenze | Digital Update
Risposta: hamburger? no, pizza.
Grazie Alessandro per il link.
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Gianluca Diegoli

Lettera settimanale su marketing, digitale, strategia, retail, e-commerce.

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Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue.
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