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👍🏽 [like to venerdì] Contro l'engagement

Un giorno sui libri di storia del social media marketing scriveranno dei danni provocati dal taffismo
Il venerdì di [mini]marketing
👍🏽 [like to venerdì] Contro l'engagement
di Gianluca Diegoli • Newsletter #84 • Visualizza online
Un giorno sui libri di storia del social media marketing scriveranno dei danni provocati dal taffismo ai brand, in cui è il marketing a lavorare per il social media (manager) e non viceversa: in cui consolidati e inoffensivi nazional-popolari brand di carne alla griglia, a pochi mesi di distanza da un riposizionamento value for money con spot, per qualche like in più che avrebbero potuto assicurarsi con una sponsorizzata di un video con tagliata sfrigolante al costo comparabile al valore di tre tavoli di uno qualunque dei loro 300 ristoranti, fanno invece post banalotti-ma-divisivi-criptosessisti-o-fatevela-una-risata-che-scherzavamo! tanto per migliorare la reach organica e l'engagement, senza tenere conto del rischio di potersi perdere per strada quella parte di pubblico target dal cervello rettile meno sviluppato e (a mio parere) non aumentando di un euro il valore percepito del proprio brand.
E come in questo post, altri brand stanno seguendo la strada del purché faccia casino. Post spesso citati in commenti adoranti del tipo “questo sì che è marketing!”. (Di solito chi lo scrive non lavora nel marketing).
(Ovviamente, nessuno scriverà libri di storia del social media marketing – che notoriamente non esiste, come ogni marketing-materia con un prefisso davanti alla parola marketing. Continuiamo a guardare il dito e non la luna, come nel guerriglia marketing di tanti tanti anni fa.)

L'engagement social è quasi sempre un cattivo consigliere. È un metodo di misurazione del successo che – salvo in rarissimi casi – è adatto solo per chi non sa cosa misurare (su questo rimando al maestro Enrico Marchetto). Intendiamoci, per Facebook Inc. (sostituisci Facebook con qualunque piattaforma social) l'engagement formale è un metodo perfetto di misurare il suo ritorno e incentivare/prioritizzare i suoi contenuti. Più engagement, più conversazioni, più tempo trascorso, eccetera. Quasi mai lo è per i brand, che hanno (dovrebbero avere) un obiettivo diverso: fare in modo che quei contenuti abbiano un impatto sul proprio conto economico, e misurarne quindi gli effetti.
In realtà la parola engagement, in sé, andrebbe pure bene ma non lo è soprattutto nell'accezione comune di somma di like, commenti e altri estemporanei e luccicanti indicatori social. L'engagement infatti nella sua accezione di marketing dovrebbe essere misurato come una somma di reputazione/sentiment, ripetizione (dell'acquisto), Net Promoter Score, Top of Mind, percezione del value for money (a proposito), eccetera. In pratica, quanto io, unità di segmento target per il quale il posizionamento è stato concepito, sono convinto, a parità di altre condizioni, a mangiare in quella catena. E soprattutto quanto varia, nel tempo, questa convinzione.
Ancora oggi nessuno misura le attività social – escludendo quelle a performance più diretta, carrelli, lead, acquisti, eccetera – secondo obiettivi di business. Eppure, non sarebbe impossibile. Se io considero i miei iscritti o comunque coloro che sono stati impattati dai miei contenuti come un campione di prospect/clienti, e lo contrappongo con un altro campione di clienti a-social, posso comprendere se le mie attività hanno un impatto effettivo oppure no.
In parole povere, i miei fan acquistano di più, almeno in un lungo periodo a piacere? O semplicemente sono fan perché acquistano già di più? C'è una correlazione tra esposizione, like e KPI di business? O — caso peggiore — non c'è nessuna correlazione tra l'engagement social e quello di business?
Questi sarebbero i KPI che mi piacerebbe vedere. Inseguire i like significa spostare l'asticella sempre più verso il basso, raccontare barzellette potrebbe essere il prossimo passo. Poi via, verso il piano editoriale del boxino morboso del Corriere e di altri giornali. Verso la pancia (che in senso letterale nell'esempio in alto sarebbe pure stato corretto) c'è sempre posto. Ma la domanda è, dovrebbe essere: è questo linguaggio coerente con il mio posizionamento? È quello che spinge le persone a mangiare una bistecca? Basta l'esposizione a un marchio (il famoso purché se ne parli che avevo difeso in un'altra circostanza) per attivare il trigger di acquisto?
Mi viene da dire di no. Ma finché non misuriamo l'impatto di business (engagement vero) che una pagina ha almeno sui suoi follower (che ricordiamolo sono quasi sempre per i brand una minima parte dei propri clienti e posto che lo siano, perché il taffismo fa sì che tra i due gruppi di persone non ci sia corrispondenza, come tra le famose bare social e i parenti dei defunti), misureremo le cose sbagliate.
Lasciate le frasi di Oscar Wilde e i social di Salvini ai loro legittimi obiettivi. Voi siete, dovreste essere, brand.
Letture della settimana
E il libro?
Grazie della domanda! Lotta selvaggiamente in classifica tra guide su come affrontare i concorsi pubblici e ebook sul neuromarketing e le sue pratiche segrete e vietate (ma se lo fossero non potrebbe scriverne un libro). Al solito, le recensioni sono su Instagram, su Amazon, su Goodreads.
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Aggregation Theory – Stratechery by Ben Thompson
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a) Snapchat b) TikTok c) Instagram
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Wine&Beer: le opportunità del Beverage tra nuovi mercati e sfide digitali
Notifiche importanti
Il marketing insegnato dai negozianti
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That's all folks!
Un saluto da qui,
gluca
Risposta: a) Snapchat (fonte)
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Sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C inclusi. 
Questa newsletter è la sorella gemella del blog che tengo dal 2004. Un altro spin off è il blog sul marketing insegnato (d)ai negozianti . 
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Ho scritto qualche libro , ma l’ultimo (« Svuota il Carrello ») è quello che mi rappresenta di più. 
Insegno in IULM e in Master. 
Ho co-fondato Digital Update , una delle prime scuole italiane di formazione digitale online, e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo FreelanceCamp . 
Ho creato canvas e un manifesto per la trasformazione del marketing. 
Da marzo tengo un canale Telegram con link a dati economici, settoriali e di vendita pre, durante e post lockdown-covid.
Bocconiano anomalo, proud generation X member. 
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Gianluca Diegoli

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Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue.
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